万物皆可订阅!买车变成“持续消费”你受得了吗?

技术 发布于:2020-11-17 10:08:35

在文章开始之前,先问大家一个问题:

你对完整的拥有一辆车,有执念吗?

是的,未来你的车,可能并不是“完整”的。

当然,这个不完整并不是指缺陷,而是一个新消费模式的渗透——订阅制与付费内容。

所谓订阅制,是指在一定时间周期内,使用者支付给内容提供者一定费用,以换取相应的付费内容。

互联网产品就是典型的例子:最开始,电脑软盘和光盘都是『一手交钱、一手交货』的传统交易方式,简单直接,没有什么绵延的契约关系;随着互联网发展,介质成本降低、软件成本升高且产品迭代加快,开始产生『一次买断、付费升级』的模式;再后来,知名的Adobe全家桶、微软的Office套件、苹果的APP Store都开始推行付费订阅的模式,订阅制开始走进每个人的生活。

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万物皆可订阅!买车变成“持续消费”你受得了吗?

这个模式的核心是,将商品的收入模式从消费者的单笔消费,转变成消费者长期为获取商品或服务而支付的订阅费。一方面可以降低新用户体验商品的门槛,另一方面可以增强长期消费者的粘性。

拥有互联网属性的电动车,同样也拥有该模式的魔力。

车企们玩订阅制

2019年9月,蔚来悦享会员上线,以30天为订阅周期,每期订阅费用13800元,提供的服务包括:1辆带牌蔚来ES8的30天使用权、NIO Service服务、NIO Power服务、订阅福利以及专属Fellow全程跟进服务。

2020年8月,蔚来再发布BaaS(Battery as a Service)服务:购车时首付减7万,用户购买一辆不带电池的车,然后以每个月1060元/月(70kWh电池包)向蔚来租用电池。

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这是国内的例子,再看看国外的。

特斯拉,一家披着汽车公司外衣的科技公司,颠覆了很多传统汽车的消费理念,尤其是付费升级。

特斯拉的付费内容包括但不限于“加速升级”、“完整版FSD”、“高级媒体应用”、“续航升级”、“座椅加热”等等,据海外媒体报道,特斯拉还有望在年底前推出FSD订阅服务,价格约为每月100美元。

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也就是说,如果你什么都不选配,你也能买走一辆Model 3,但要体验最完整的特斯拉,你就得持续砸钱为它赋能。

车到手了,消费才刚开始,这是习惯了买断制消费的汽车消费者,难以接受的新方式。

为什么是订阅制?

为什么汽车也开始玩订阅制了呢?笔者认为,一个原因是传统汽车的盈利模式已经逼近极限,另一个原因是电动车带来了“OTA”与“电池”这两个产品特性。

首先说第一个“盈利空间”。受疫情导致的全球经济下行影响,2020年大部分车企的毛利率都出现下滑,毛利率成为每家车企的心病。尤其是新势力们,烧钱造车、融资续命,已经成为常态。

“卖车挣不了钱”

今年8月,广汽蔚来公布了旗下007 TOP车型的BOM单,包括内外饰、底盘车身、三电、智能网联以及研试费、制造费、物流费等70多个供应商的采购价格。据BOM单统计,广汽蔚来007整车总成本为300024元,而该车型最高配置补贴后售价为303000元。如此计算,利润率只有0.98%,1%都不到。

作为全球首个公开汽车行业BOM单的车企,广汽蔚来把“造车真的不赚钱”的事实摆在了大家面前。

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广汽蔚来创始人廖兵接着表示:如今汽车产业负增长的根本原因,是传统主机厂和新能源制造企业仍以纯汽车硬件售卖为核心的商业模式,已远远无法满足汽车用户对出行智能服务更多、更复杂的需求。

这个观点也很符合摩根士丹利的预测:当前汽车的价值构成仍以硬件为主,占到90%,未来这一比例将下降到仅为40%,而剩余的60%将由服务、软件及内容主导。更重要的是,这些侧重于软件和应用的内容也是利润率较高的业务。

为了解决这个问题,广汽蔚来提出的方案是构建“硬件+AI OS+生态服务会员”的商业模式,其中的“SUV”生态服务会员计划,包括Smart、Ultra、Value三个会员服务层级,定价分别为1499元、8999元和12999元,服务涵盖质保、OTA、流量、车险保养、贵宾待遇等等。其中,初级会员为终身服务,中高级会员为年付费订阅制。

开辟一块新的盈利空间,让“存量竞争”变成“增量竞争”,这就是订阅制的神奇之处。

再说回特斯拉,订阅制的商业模式铺开之后,每辆激活了FSD功能的特斯拉都可以为其贡献持续的现金流,据特斯拉2020年Q2财报显示:特斯拉整体营收为60.4亿美元,该季度共产生了4.18亿美元的自由现金流,其中FSD相关的递延收入超过4800万美元,未来这笔递延收益能够超过10亿美元。

“升级的可能性”

再说第二点。OTA,即Over The Air,指远程升级服务。众所周知,订阅是需要付费的,付费的目的是为了更好的内容,而更好的内容就需要有升级的可能性,这就是OTA的意义。

受电子电气架构的制约,传统主机厂的OTA大多只局限于车载信息、娱乐系统等特定功能。传统燃油车至少有数十个ECU,分别由不同的Tire1开发,有着不同的嵌入式软件和底层代码,这种分布式的架构在整车层面就导致了相当大的冗余和BOM成本,进一步导致传统主机厂并没有权限也没有精力去维护和更新。

固件层面的升级对芯片方案、接口平台化,底层软件兼容有着很高要求,而特斯拉专为电动车设计的电气化架构,做到了硬件的通用性和标准化,搭载FSD后,无需更换硬件,就能通过OTA从AP2.0升级AP3.0甚至更高。

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硬件支撑起软件,而软件驱动车辆升级,这也是软件定义汽车的由来。

除了OTA,还有另一个要素——电池。它一方面制约电动车的发展,但是也创造出了新的运营模式。

蔚来曾对消费者进行过一个调研,结果显示接近80%的用户不愿意购买纯电车的主要原因就是两个,一个是电池价格太高,另一个是充电没有保障。

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蔚来联合创始人秦力洪在接受采访的时候说到「从这个调查中,我们看到两个死循环:第一个死循环是因为电池贵,所以大家不买电动车,因为电动车卖得少所以电池的批量小,因为电池的批量小所以电动车就卖得贵;第二个死循环是因为充电不方便所以卖得少,因为卖得少所以谁投资谁亏钱,因为谁投资谁亏钱所以充电桩少,因为充电桩少所以大家不买。」

为了解决这些死循环,蔚来推出了订阅模式的BaaS服务。因为电池能够与汽车剥离,那么就有机会对两个产品进行不同的运营操作。

将电池独立出来之后,就能从“二手残值”和“电池升级”两方面解决用户的顾虑——消费者不需要购买电池,租电池即可,既可以实现快速换电,又可以实现电池升级,即使多年后电池出现损耗,也由电池运营商承担。一个多赢的解决方案。当然,电池运营商付出的成本是一个问题,这个我们另说。

订阅制有什么优点?

无论哪个时代,社会都需要一个超级商业主题。泡沫从来不是问题,市场需要的是想象和筹码。

某种角度来看,订阅制是将商品所有权和使用权分离的操作,这就催生出很多新的想象空间。

第一,让付费门槛降低。用户得以用相对(买断)更低廉的价格订阅商品。低价必然会吸引更多的付费用户,「薄利多销」反倒能增加供应商的收入,这点从Adobe拥抱订阅制后,收入反而节节攀升的事实中得到佐证。

第二,产品更加灵活。加入了订阅制之后,用户可以自行选择附加功能,预算少就简单用,需求多就多花钱,这和选配置的区别是,订阅制可以随时使用、随时取消。这又应和了第一个优点,付费门槛降低。

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第三,持续升级的体验。买断式虽然爽快,但也会出现一些问题,最明显的就是,对于供应商来说缺乏持续收入。订阅制将原本的“峰谷收入”变成平稳的现金流,赋予了供应商更新的动力,而持续迭代也使得商品的品质上升,用户体验更好。重要的是,就算供应商弃坑了,订阅用户也可以马上退订止损。

第四,加强供应商与用户之间的联系。以汽车为例,产品更新周期普遍较长,长到主机厂都不知道用户需求在这个周期中是否发生转变,一旦大版本更新后用户反响不佳,主机厂就会损失惨重。而现在,只需要关注订阅用户数的变化,供应商就能清楚反馈更新的功能是否受用户欢迎,从而灵活地调整产品策略。

通过付费升级或订阅模式,以特斯拉为代表的新造车企业,能够持续为用户提供新增值功能,资本市场表示这是“商业模式不断向苹果靠拢,估值迎来重塑”,这也是为什么特斯拉的估值可以超过丰田、大众的原因。

为什么我们难接受汽车的持续消费?

从上述几点来看,订阅制的好处属实多多,但如果问一个人是否愿意接受“持续付费”,恐怕还是会犹豫,这是为什么呢?

我想是因为汽车对于中国消费者的意义过于“沉重”,虽然近些年经济腾飞,但是大部分消费者还是将汽车视为与房产一般重大的资产,如此,对所有权的归属也十分敏感,甚至可以说执着。

万物皆可订阅!买车变成“持续消费”你受得了吗?

物质世界的价值与数字世界的价值,不仅是融合,也是控制权的争夺。订阅制的作用,是将商品从“所有权”到“使用权”的转移。

我们在以实物交易为主的漫长经济发展中,形成了对「所有权」的强烈偏好,以至于「所有权」本身就成为了目的。是否拥有一件商品,甚至比一件商品是否物尽其用还要重要,这一点从纸质书在电子书的冲击下依旧稳如狗就能看出——实物能带来更真切的拥有感。

然而这样的陈旧观念,受到了互联网产品的强烈冲击。在多年的斗争之后,如今的科技厂商、新造车企业,开始意识到“所用权”并不重要,重要的是“用户体验”。订阅制抛弃了传统的消费模式,却通过营造更好的服务去打动了消费者。这就是订阅制越来越受欢迎的原因。

当然,很多人还有另一个困扰,即车企采用订阅制来开放功能,往往是预埋硬件+付费解锁”的模式,大部分人认为,我买车时已经为硬件付费了,为什么之后使用还要付费?特斯拉也因此收到了很多人的质疑。

这里,笔者不妨提供一个思路:这或许是因为,车企为了卖软件,在硬件上做出了让利。譬如说一辆车的基础成本为20万,预埋了智能硬件后成本变为24万,但最终车辆售价只22万,订阅功能则需要额外6万。这样的话,非订阅用户花22万买到硬件成本为24万的车,而订阅用户也花24万买到相应硬件成本的车,外加4万的软件成本和盈利部分。

简而言之,相当于让订阅用户支付的费用填补预埋硬件的成本差,让软件成为盈利点。当然,这是笔者的一个设想,具体原理还是要看各个车企的方案。

订阅制将会是难以阻挡的趋势

电动车天生就属于“破坏性创新”,它赚的钱,一部分是行业转移的财富,一部分是未来想象的财富。从更层次的角度来看,汽车订阅制是车企由传统主机厂向移动出行服务商转型的必然产物。

汽车产业链的利润来源,从产品转变为服务和软件,这意味着原有的商业逻辑将彻底重构。车企要想守住产业链中的利润和话语权,就必须要从与用户建立连续性关系、以追求极致用户体验的方向出发,实现功能在线化以及服务视角的切换。也就是说,车企需要利用一切皆服务模型(Everything as a Service),抓住用户日益增长的需求,而不是将自己局限于一次性买卖。

现在,当万物皆可订阅后,购车变成“持续消费”,你能接受吗?

(图/文/摄:皆电 唐科)

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唐科

简介:不喜欢汽车的摄影师不是好铲屎官,喵!

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