付费订阅是OTA的“终极形态”?

技术 发布于:2022-07-18 16:05:02

订阅——一种古老的预定方式,原意指报纸/期刊读者,先缴一段时间的订阅费用,出版社将出版物按时送到指定地点的服务。

随着时代进步,人们对纸质读物的需求下降,订阅开始充斥于网络之中,RSS订阅便成为10多年前,乃至今日许多互联网用户获取感兴趣内容的流行方式之一。

再到后来电子产品,尤其是智能手机开始普及,订阅渐渐从单纯的内容方向的服务,意义延伸至各类提前付费,由商家提供持续一段时间的服务,包括但不仅限于各APP的会员、手机的云端储存空间,甚至是电子产品的功能扩展,用户都可以通过订阅,提前付费享受到更丰富多元的服务。

然而来到最近几年,人们开始发现,订阅服务的风气开始从电机产品界向汽车圈蔓延。开始也还只是像特斯拉、蔚来这种新势力小范围试水,倒没造成什么涟漪,毕竟是新品牌,搞点新玩法也未尝不可。但随着时间推移,许多传统品牌,甚至是豪华品牌都玩起了订阅增值,从简单的音乐流量包,到远程启动这些和发动机相关的功能,再来到奔驰将后轮转向功能也加入到订阅服务中来。

这时,人们开始反应过来,什么时候我们花个几万,几十万,甚至上百万买个车,车上的功能还需要付费等厂家开放才能使用?

那不相当于买个精装房,打开洗手间发现马桶需要扫码付费才能用一个道理?

这是时代的进步?还是又是一把割韭菜的好镰刀?

挥舞大镰刀的车企们

相信大伙都知道,电哥会写这篇文章,是受到哪一件事情的启发。

就在前不久的一天里,奔驰低调地推出了一项服务——“后轮转向角度升级服务”,就是EQS450+先锋版车型用户可以通过付费升级的方式,将原先4.5°的后轮转向角度升级为10°,升级后转弯半径可以降至10.9米,费用为每年4998元/年。(PS:其他EQS版本车型标配10°后轮转向)

初看这项服务没什么问题,但细想问题倒不小。

1.首先后轮转向角度作为高低配置功能差异,差距本来就反映在车型定价里,每年接近5000元的订阅费用,10年后就能把先锋版和豪华版的价格差距追回来了,反过来想,那豪华版的用户钱不是白花了?

2.而且,这能通过在线OTA升级,意味着这硬件本来就埋在了车上,现在说可以加钱升级后轮转向,待会跟你说加速性能、制动性能都能通过付费在线加强,那岂不没完没了?

3.这难道又是一把中国特供套路?

图为欧版EQS

付费订阅这一话题确实被奔驰的这一次操作炒起来了,但车主们其实苦“付费订阅”久矣。

就像苹果让付费订阅在手机圈流行一样,打开汽车圈里付费订阅的当然就得是特斯拉。

其实早在2020年年初大雪纷飞之际,特斯拉就开始玩起了付费订阅,Model 3标准续航升级版的用户可以付费2400元升级后排座椅加热功能,要知道距离该版本的Model 3上市已有相当长的时间,也就是说,这一套硬件,包括发热丝,电路等在车型交付的时候就已经给你埋起来了,竟然还能在寒冷的冬季想起来给你那么一丝“惊喜”。

座椅加热还不够贴心,随后按照版本的不同,特斯拉分别提供“后排座椅加热功能”和“寒冷套件”OTA升级服务,同样是2400元,部分版本即可同时获得后排座椅加热功能、方向盘加热功能。

除了这些“小打小闹”的升级以外,特斯拉其实还针对性能推出过加速提升升级,特斯拉曾为特斯拉Model 3长续航全轮驱动版本推出了付费升级加速功能,在线付费1.41万元后,厂家可以云端提车辆升级,将4.6s的百公里加速时间升级至4.1s。

车主:好家伙,原来我的车性能远不止于此。

除了硬件功能升级以外,新势力还擅长在服务领域提供订阅付费服务,有点像APP里会员的意思。比如说蔚来,用户可以订阅它们家的保险无忧或者服务无忧,在期限内,用户可以享受免费维修、保养全包、上门取送车等一系列增值服务。

其实不止新势力,有不少厂家也开启了付费订阅升级的玩法,不过并没有太过于张扬,宝马便是其中一个老玩家。从这一代G系列车型开始,宝马的IDrive 7升级还是相当明显,用户可以通过手机应用完成对车辆功能的控制,车辆功能OTA升级等,当然还少不了的是付费订阅升级服务。

比较基础的付费流量包、行车记录仪功能就不多说了。电哥有一位买了这一代宝马3系的同事,面对今年全球极端高温天气的炙烤,还在群里吐槽他的G28手机应用功能虽然蛮多的,但就是少了远程启动发动机(打开空调)的功能。没想到过了几天,宝马官方在社交媒体发布了一则消息,将要开放一项“远程温控”功能,就是用户可以远程通过手机开启车辆发动机,打开空调。

同事:我车都买了两年多了!你竟然现在告诉我,你们有这样的功能?然后现在要我付费升级???

面对室外接近40摄氏度的高温,他还是没忍住点下了订阅的按钮。

电哥还在网上了解到(主要是身边没有开X5的朋友)宝马还有一项自适应M运动悬架的升级,和奔驰的后轮转向升级功能有异曲同工之妙,不过价格“只需”2998元/6年,也是针对部分配有该软硬可调硬件的车型,如宝马X5的部分版本。

付费订阅或成车企未来利润增长点

想要了解为何车企冒着可能败光好感的风险,也要推行付费订阅的服务?

“来自软件的订阅收入对任何公司来说都像金粉一样。”毕马威(KPMG)英国汽车业务负责人Richard Peberdy在接受采访时说道,“苹果公司基于软件的服务利润约为70%,大约是iPhone硬件的两倍。传统汽车公司习惯10%的利润率,但新公司想做些改变。”

对于绝大多数的传统汽车厂商来说,卖车利润率一直不高,还要随时受到供应链上的材料成本,人工成本限制,就算是规模大如大众、丰田等集团净利润也不过8-10%。而像特斯拉净利润却可以做到百分之三十多,除了生产领域的先进理念外,软件、服务等都有明显贡献。

以全球前四大汽车公司Stellantis为例,目前该集团在全球共有1200万辆联网汽车,购买了相关订阅服务的用户大约有40万,软件收入达4亿欧元。该集团预测,到2030年,集团的软件订阅服务收入将达200亿欧元。

我们翻看Stellantis集团2021年财报,Stellantis集团2021年全年财务实现净利润134亿欧元,调整后经营利润率达11.8%。其中净营收达1520亿欧元。也就是说,如果按照200亿欧元的收入来计算,能比该集团一年的净利润数额还大。

而且对于绝大部分造车新势力企业而言,推出全新的服务,如辅助驾驶功能,如果以买断的形式将成本强加在用户身上,可能会造成用户反感,将辅助驾驶功能,以定期付费订阅的形式,推广给用户,既让用户更容易接受、尝试这类新式服务/功能,也能获得一个稳定、长期的收入来源。再换个角度来想,自动辅助驾驶功能需要大量的用户数据作为开发基础,更多人愿意尝鲜使用,对车企来说也是一宗利好。

有相关调研显示,超过9成中国消费者愿意为车联网付费,其中超2成消费者愿意支付超过5000元。

这其实也可以看出,人们对车联网及其相关服务的认可程度开始变高,现在的情况就如IPhone 3GS问世后几年的智能手机应用市场一样,当时的人们对手机软件/服务要收费的举动相当不解,再到后来人们开始适应了付费换服务的方式。

接下来,车企之间除了想方设法要提升相关订阅内容的质量,增加订阅内容的数量外,还能为在订阅的灵活程度上下功夫。

像最多车企在开发的智能驾驶辅助功能板块的功能订阅,除了我们常见的按年、按季度、按月付费的形式以外,大众开始思考按时间付费的订阅方式,首批的欧洲用户未来可以通过每小时7欧元的价格订阅自动驾驶辅助功能的相关服务。

订阅还能怎么玩?

随着造车门槛越来越低,汽车同质化加剧,无法提供差异化的驾驶体验,可以预想越来越多车企将会加入到服务订阅大战中来。而且除了现在常见的辅助驾驶功能订阅以外,各种“花里胡哨”的功能应该也会出现,就目前来看,已经有不少“新颖”的功能。

前不久,本田和索尼联手造车的新闻刷爆了电哥的朋友圈,技术流的本田搭上电子科技圈的大佬索尼,确实能引发不少遐想。其中,本田将提供尖端环境和安全技术、车身制造技术和售后服务管理等方面支持,索尼则负责影像传感、通信、网络和各种娱乐技术在内的移动开发。

其中最有意思的一项来了,众所周知,索尼除了影像方面有强悍的竞争力以外,游戏圈也必须得有索尼大法的姓名。索尼希望将游戏主机的内容移植至汽车,并提供相关付费购买和订阅的内容,在车上畅玩PS5游戏也许未来不再是梦想了。花一辆车的钱,能买到本田的发动机、索尼的影像系统,每月再加点钱还能玩游戏?额……不对,索尼还有音乐、影视版权,这……

除了这些软件方面的订阅外,硬件性能升级未来或许会成为常态。车企只需要在出厂之初,将电动机的性能,或者是某些功能的性能调低,并在未来开放升级选项,用户只需要在网上付款,即可在云端完成OTA升级,解禁部分车辆性能,大概就像特斯拉的性能升级包、奔驰的后轮转向角度升级、宝马的自适应悬挂升级一样,应该能打开新世界。不过奉劝各家车企真的不要搞“花活”,待会来点什么刹车距离云端升级啥的,不然……

真·汽车订阅

其实汽车圈内还有一项“顶级”订阅服务,那就是汽车订阅。

汽车订阅你可以理解为汽车租用,不过提供方通常为车企。

6月13日,极氪在杭州试推行车辆订阅服务,用户可以通过氪订阅App、微信小程序以及极氪App“爱车”板块中的“极氪订阅”模块进行一键下单。

目前可以订阅的车型包括极氪001超长续航单电机WE版(712km续航、百公里加速6.9s)以及长续航双电机WE版(526km续航,百公里加速3.8秒)两款车型。可订阅的周期除了以月为单位的常规订阅服务之外,还支持3天、7天以及15天的短期尝鲜订阅。订阅价格分别为常规订阅9999元/月,尝鲜订阅3天1399元,7天2999元,15天5999元。

以月度计算,每日订阅费用大概在333.3元的样子,价格在可以接受的范围内同时,订阅还支持用户对订阅车辆进行个性化定制,这是传统租车所不具备的。目前用户可以自由选择车身颜色、轮毂样式,以及智能按摩座椅舒适套装、雅马哈环绕立体式高级音响、智能恒温空调套装等个性化配置。最主要的是,定制这些个性化配置是不需要额外付费的。

当然,这种汽车订阅,或者叫厂家为主导的汽车租赁服务,不算什么新鲜玩意,凯迪拉克、宝马、奔驰、丰田、本田等等的车企都有推出过类似的服务,但大多以“烂尾”收场,貌似现在做得比较好的就是沃尔沃了,在全球很多国家和地区都有提供相关的订阅服务。

买断的是车体 服务按需定制

当汽车同质化到达一个高度后,人们买车也许不再因性能差异而去纠结A或B品牌,更多的是看两者谁的服务更优。然后车企也可以反向根据用户需求的差异,将某些服务设定为付费订阅制,消费者可以将购车预算放在更看重的方向上。

比方说,A对车辆的加速性能要求不高,但希望车上有更多的上网流量,那A客户可以定制甲套餐;B对座椅功能配置要求高,经常有接待需求,但不需要太多辅助驾驶功能,那B可以定制乙套餐……

简单来说,汽车未来会越来越像一些智能电子产品,你买断的也许只是硬件,基础服务免费,想要更多额外服务,麻烦请订阅。

“你好,小电,我累了,麻烦帮我订阅两个小时的自动驾驶功能。”

(图/文:皆电 罗顺鹏)

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罗顺鹏

简介:今后的路, 要靠你自己走下去了, 而我坐宝马。

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