限量，有时意味着稀缺性，令收藏家们垂涎；但对电动车主来说，限量似乎成了一种“讽刺”，因为它无限近似于被抛弃。

2月14日，欧拉向经销商发出通知，要求撤除旗下黑猫、白猫的宣传物料及展车，从2月15日起停止接收欧拉黑猫和白猫的订单。

收到爆料后，我们致电给广州欧拉经销商，对方明确表示：“目前店内已经没有现车，厂家也不接受预订，全国都不卖了。”

欧拉车主群一片哗然，有车主尴尬感叹“车还没拿到手，就成了绝版”。

还有车主向媒体透露，去年10月订车，当时销售承诺4个月提车，但是过完春节后再咨询4S店，答复变成继续延期。以此类推，今年停售前预定的车主，可能到等到今年下半年才能排期生产。

还没有拿到车，就陷入了售后存疑、保值率骤降等问题，欧拉黑猫、白猫车主既沮丧又愤怒。

迫于车主舆论压力，欧拉CEO董玉东通过公开信澄清：我们确实遇到了困难！欧拉旗下的黑猫、白猫两款车型已经停止接单，但没有停产，会消化目前2万台已预订订单。

暂停接单的原因，是相关原材料价格大幅上涨之后，单台亏损超过万元。

面对消费者的质疑，欧拉表示会保证黑猫、白猫的售后服务。

不出意外的话，这只是一个官方的安抚声明而已。通常来说，车型停售，基本就意味车企进入“消化订单-然后停产”的流程。

黑猫、白猫如果停产，已出售车型的售后保障、维护成本都会提高，保值率也会大幅降低，而问题都需要车主来承担。

上市不久就突然停售，欧拉并不是个例。

两个多月之前，华为智选SF5的车主群也曝出“华为智选SF5停售”的消息，华为线下门店已下架华为智选SF5车型，取而代之的是AITO的首款车型问界M5。

彼时，距离华为智选SF5正式上市才半年多时间，大部分车主都还没有提车。准车主们也带着愤怒对华为吐槽，甚至组织维权，认为自己被割了韭菜。

对此状况，华为与赛力斯作出回应，表示车型并没有停产，之后会安排专人协助交付。但后来，我们就没有听到过什么华为智选SF5的消息了。

尽管厂商给出了解释，却无法忽视此类行为带给消费者的伤害。

2018年，欧拉汽车成立，作为长城汽车旗下的新能源独立品牌，负责探索新能源市场的布局。这一年，欧拉推出了iQ与R1两款车型。

2020年，欧拉高层换帅，改变产品策略，将目标锁定在年轻消费者，尤其是年轻女性，开启猫系列产品线。同年7月，相继推出白猫、黑猫新车，其实也就是原欧拉R2、R1的更名上市。

尝到了细分市场的甜头后，欧拉猫系列一发不可收拾，一口气推出好猫、朋克猫、闪电猫、芭蕾猫以及海外版樱桃猫，价格也是一个比一个高昂。

到2021年，欧拉丰收，全年销售总量达到了135028台，销量同比增加140%。这一年，黑猫销量69018辆，占比51.11%；白猫销量19026辆，占比14.09%。

看成绩，黑猫、白猫的销量可圈可点，那为什么突然停售了呢？

欧拉官方最初的解释是：由于芯片短缺、零配件供应无法保证生产等诸多原因，导致黑白猫车型订单积压较多，客户购车周期过长，影响客户体验，为避免给信任欧拉车型的车主带来更多的不良购车感受，厂家将协调内部资源以便更快满足现有订单排产计划，保证现有订车客户提车速度及购车利益。

这些理由当然不足以服众。

根本原因还是黑猫、白猫不挣钱了，卖一台亏一台。

而不挣钱的原因有很多——

首先是补贴。

今年的新能源车补贴在去年基础上退坡30%。其中，续航300~400公里的纯电车补贴下降到9100元；400公里以上的纯电车补贴下降到1.26万元。

黑猫、白猫的长续航版本车型续航分别为401/405公里，低续航版车型续航分别为301/305公里，几乎就是依据此前的补贴标准而打造的车型，一旦补贴退坡，自然受到致命打击。

其次是芯片和电池。

芯片短缺问题，已经波及整个电子消费行业，而主打智能化的电动车，也难逃芯片危机。芯片荒已经造成全球近300万辆汽车减产，部分车企为了缩紧芯片需求，已经采用了减配或是未来补装的策略。

电池原料也涨个没停。截至今年1月，电池级碳酸锂的报价已突破30万元/吨，而去年9月的报价还不到9.5万元/吨。除了电池级碳酸锂，锂辉石、氢氧化锂、磷酸铁锂和三元材料的价格也较2021年初上涨了489%、347%、168%和104%。

然后是细分市场的挤压。

停售前，欧拉黑猫售价6.98~8.48万元，白猫售价7.18~8.88万元。

而七万之内，有车已经杀疯了，它就是五菱宏光MINI EV。

七万的小车，主要属性就是代步工具，而作为代步工具，便宜、实用、无负担才是王道，宏光MINI EV就是凭借这几点以下克上，称霸全国。

不只是欧拉，诸如奇瑞小蚂蚁、QQ冰淇淋、长安奔奔等车型市场，都被宏光MINI EV大幅吞噬。去年一年，宏光MINI EV以39.5万辆的销量，夺得国内所有新能源车型的销量榜首。

最后，赚不到新能源积分了。

在国内的游戏规则中，除了拿补贴，低价车型的另一个玩法就是双积分。

因为低价车容易薄利多销，即使单纯卖车挣不了钱，也可以跑个量、赚个新能源积分。但是因为上述原因，黑猫、白猫连积分工具都当不了了。

经过欧拉核算，如果黑猫、白猫两款车型继续售卖，至少要加价1.7万才能保证新车不亏钱。也就是说，成本缺口将近整车售价的30%。

如此计算，每卖5800辆车，欧拉就会亏损1个亿，假定欧拉今年销量与2021年持平，那么欧拉就会亏损将近23亿人民币。欧拉的母公司长城汽车2021年净利润也就只有67.81亿元。

资源有限，又争不过别人，怎么办？让利给更赚钱的车型咯。

此前，在欧拉上架的车型中，除了黑猫、白猫之外，还有一款好猫。

相比于前两者，好猫的售价更高，达到10.39-14.39万元。去年11月亮相的芭蕾猫和闪电猫等更高端车型，也将陆续登陆市场。

欧拉的一位供应商向媒体表示：由于黑猫、白猫售价低，利润空间低，厂家资源明显倾向于好猫，去年厂家一直在保障好猫的生产和交付，好猫的提车周期明显比黑猫、白猫短很多，经销商也愿意卖好猫。

而在2021年10月前后，就有已下定黑猫、白猫的车主开始反映，生产进度一拖再拖，提车时间遥遥无期，而欧拉厂家给出的解释是芯片短缺。

黑猫白猫停售，其实就是为好猫让路，将紧缺的芯片资源与生产力让给好猫。

新闻到这里就应该结束了，但笔者却发现这背后藏着一个更根本的问题。

在汽车行业中，老鸟给新人让路并不罕见，旧车型常常给换代车型或相同定位的新车让位，但为什么欧拉停售会激化这么大的负面情绪呢？

恐怕这里存在一个电动车难以调解的矛盾。

从行业角度来说，是一件好事——

首先，电动车的技术门槛更低、研发成本更低、制车难度更低，同时强化了诸多物联网和智能化功能，这就导致了电动车产品的更迭速度更快。

放大到企业与行业，能够更快进行新鲜血液的循环，鞭策产品与技术的进步。从这个角度来看，快速地推陈出新确实是一件好事。

从消费者角度来说，并不是一件好事——

消费者不是车企，他们不会背上行业发展的负担，他们只会关心自己购买的产品符不符合自己付出的代价。

对于汽车这类大宗商品而言，购买成本决定了它的预期使用周期。少则几万元，多则数十万，对大部分家庭来说，都不是一笔小钱。兴高采烈地买了新车，但是没过多久就被厂商下架。他们自然会对自己的选择会产生怀疑。

售后维修怎么办？零部件还会有保障吗？被市场淘汰的车型，还有保值率吗？这么快就被放弃了，是不是意味着，厂家对产品缺乏周全的考量？这样的产品是不是半成品？在设计时，是不是就没考虑过它的前瞻性？我是不是承担了车企的试错成本？成了新品牌拿来试水的小白鼠？

欧拉黑猫、白猫的十几万车主，或多或少都会产生这样的质疑。

相比传统车企一款车型迭代几十年的传承，新能源车的产品序列似乎太快了。

而过快的停售、停产，是一种打击消费者预期的行为。

这个问题的答案恐怕令人沮丧。

不可否认，新时代的消费主义正在接替老一辈的实用主义。很多商品都在朝着快消与潮流的方向发展，但随之而来的，就是商家的“赚快钱”心态。

手握大量资本，快速投入一个风口行业。产品弹幕式覆盖，以求一个爆款，如果一款产品放到市场上没有引起关注，就会很快推出新一代产品继续试错，直至做出爆款产品。

只要爆了就可以回本，钱一到手就可以快速抽身。寻找下一个风口、打造下一个爆款。挣完一波就是一波，老用户复购？不在乎的，有源源不断的新客户就行。

新的消费模式，让卖车从长期经营的事业，变成类似MCN孵化爆款的操作。

欧拉就是一个典型的例子。

欧拉从一个经济适用品牌转变为“更爱女人”的精致品牌，不能说没有赌的成分。而黑猫、白猫此前的销量，证明长城赌对了。

赌对之后，一大波猫系列接连跟上。但面对市场的变换，没有想办法解决，而是果断放弃黑猫、白猫产品线。这都证明了长城是一家非常机会主义的车企。

从市场划分去看，长城的拼盘非常多样化：传统领域有哈弗和长城，豪华品牌有WEY，尝试新势力玩法的有欧拉，互联网营销的有高端SUV坦克。

为了卖车，长城手握一堆小号，一股浓郁的MCN孵化玩法。爆了就赚！没爆就弃子，继续推新款。

甚至有些新造车企业将相同的动力总成和底盘，换个壳就继续卖，这也成了网络舆论里对年轻品牌的一贯看法。

这样的产品迭代在商业世界中无可厚非，毕竟如今行业的沉淀成本太高了，计划难以跟不上变化。但随风而变，并不为意味着车企就能如愿以偿。

有的新品牌缺钱、有的新品牌缺技术，但所有的年轻品牌都缺的，是信任感，而信任感的建立需要时间。

很多人会嘲讽，买传统品牌就是买一个商标而已。但是商标背后，其实意味着很多东西，毕竟品牌并不是一朝一夕就能在消费者心里站住脚跟的。

大众帕萨特，1973年进入市场，卖了49年了；本田思域，1972年进入市场，卖了50年了；丰田卡罗拉，1966年进入市场，卖了56年了；诸如此类的车型数不胜数，几代同堂销售也不稀奇，他们通过不断迭代延续自己的血统、带着自己的文化，穿过时间来到消费者面前。

前瞻性设计，产品推出前充分考虑车辆的生命周期，保证硬件使用的可靠性，保留硬件升级的可能性。细水长流，消费者才会对这个品牌培养出信任感。这是传统车企长久以来坚持的，但是新品牌貌似没有这个负担。

又或是，因为没有，所以不当回事儿。

结果就是，沦为一次性消费，无法打造长久的品牌形象，打击消费者信心，同时也不利于培养消费市场。

如果出发点就是眼前利益，那到最后只能损人又不利己。

消费者买车，表面上是买了产品和服务，但是实际上是一定的代价（通常是钱）去换取商品所带来的愉悦感。

国家全力推广新能源，但为什么新品牌、纯电车仍旧充满争议？就是消费者得到的东西，并不能弥补他们所付出的代价。

“从之前迟迟不让提车，到现在的突然宣布停产，在这些事情的积累下，我已经很后海当初会选择和信任欧拉这个品牌”，欧拉的一名车主说到。

新品牌、新能源，为固化多年的汽车市场带了很多新玩法，但是传统品牌并非一无是处，他们仍有很多经验值得借鉴，包括不限于花时间沉淀产品、满足消费者的前瞻预期、经营品牌与服务等等。

以长城目前的新能源布局来看，旗下高端新能源品牌沙龙的首款车型还未上市。

但上市了，还有人敢买吗？

有人问，还买燃油车，那得多有情怀。

我想，这里的情怀，也包括信任。

（图/文/摄：皆电 唐科）