【皆电 行业频道】中国自主车企有很多打造豪华品牌的尝试：红旗早已被渣渣质量推进在历史长河中腌成酸菜，68万落地的比亚迪“唐·极速版”演绎了一曲社会主义新农村重金属，介于消费级和豪华之间的观致抱着Qamfree技术哭晕在厕格，汲取沃尔沃技术涵养的LYNK & CO叫好却不卖座，换壳而成的WEY却让4S店销售睡梦中都笑醒。

　　以上均是汽油车阵营的例子。若说起自主品牌新能源车命题，眼前浮现的便是老年代步车的模样，恐怕很难跟“豪华”一词搭边，直至“乐视超级汽车”与“Faraday Future”的出现。

　　贾跃亭用的便是马斯克的老套路 —— 想打赢德系三豪杰，让那些老牌豪华车企的忠诚用户们多买一台电动车充实车库，亦或是富二代/富三代标榜新潮身份，性能超跑是第一选择。特斯拉有了Tesla Roadster，Faraday Future就必须有FF zero1。

　　若非贾会计的资金链迷局成了历史谜团，估计乐视系会产出第一台自主品牌新能源豪华车，而不是从“先驱”变为“先烈”。节奏迟了将近一年的“蔚来”品牌有心不怕迟，居然套圈成为第一，个中剧情与运营套路也颇为有趣，不妨了解一下：

　　企业坐标与领导层决定企业基因。

　　北京为城，隽永而守旧；上海为滩，开放而魔幻；广州为市，俗气而实在。

　　2014年11月创立的蔚来汽车，总部设在上海。除了魔都上海，想不到有更适合蔚来的城市坐标，毕竟人才的区位优势可以凸显一个企业品牌的很大一部分特性，就如“加州硅谷”之于“特斯拉”。

CEO李斌

　　蔚来CEO是媒体人出身的李斌老师，易车/蔚来创始人，至今创办及主导投资了超过40家企业，个人形象帅气干练，打品牌的好手，群访时舌战200媒体都不在话下。

总裁秦力洪（右）

　　蔚来高层们也是整合营销传播领域的老将：总裁秦力洪，北大/哈佛大才子，玩了16年的品牌战略与市场传播；执行副总裁郑显聪，前福特中国副总裁/菲亚特集团中国副总裁，20多年前就是中国汽车工业的中流砥柱；副总裁朱江，MINI与雷克萨斯的前任高层，品牌市场、销售、产品策略的好手……

执行副总裁郑显聪

　　蔚来汽车目前已经拥有来自20个国家和地区的传统车企精英高层，多数不是技术研发出身的，管理和营销才是他们的重头戏。

　　Formula E国际汽联电动方程式比赛的前期入场成本很低，底盘、电机、电池都是统一供应，各家只能在BMS电池管理系统以及车手上进行调整。

　　蔚来车队从电动方程式首季伊始（2014-2015赛季）就参与其中，经过一个赛季的征战，车队车手小皮盖特摘得电动方程式首季车手锦标赛冠军。

　　这是蔚来车队四个赛季以来的最佳战绩。虽说目前积分与名次堪忧，还面临着德系BBA三巨头与保时捷一同进场刷脸的压力，但蔚来早已在压力最小的时候砍获一个车手年度冠军，这牛X够吹好些年了。

　　目前进行中的第四赛季（2017-2017），马青骅作为试车手加盟蔚来车队。小马哥是自带流量的中国车手，自2005年起就频繁出现在欧洲方程式公开赛、意大利3000方程式、英国F3锦标赛、A1大奖赛和GP2系列赛等等国际大赛中，目前入驻蔚来，潜在买家们对蔚来的期望值也会随之上升。

　　速不惊人不罢休，新生的汽车品牌必须有一个热点词汇来标榜独特性，而“超跑”则是近半数新能源汽车品牌选择的途径，这比“长续航”来得更血性更直接。

　　2016年10月，德国纽博格林北环赛道，蔚来EP9电动超跑创造了7分05秒的最快电动汽车圈速，此后又以6分45秒90超越自我。

　　这款搭载4台高性能电机、输出1000kW(1360PS)、0-200km/h加速7.1秒的纯电动超跑的最大用途是宣传 —— 总所周知，即使您兜里正好有120万美元零花钱，也不能将其召唤进入您的车库，毕竟全球限量的所有6台早被蔚来创始人们分走了。

　　然而制造非民用、非公路的高性能车型，往往比威马那种专注削减成本造家用SUV的路子更受读者关注，蔚来/威马在各大平台的点击量往往是数量级的差别。

　　蔚来选择一台中大型SUV作为首发作品，也算是颇有前瞻性的。要知道，卖高端产品的品牌基本赚不回本（宾利/劳斯莱斯怎么亏到卖身的，笔者就不赘述了），卖火柴、回形针、充电宝这些走量产品的主儿才开得起宾利欧陆GT。

　　“品牌向上”是极难的事情，入华前期卖掉不少赛欧的雪佛兰如今还没等到品牌翻身之日（销量上去了，品牌一直low）；“品牌向下”却极为容易，保时捷把Q5魔改成Macan之后，好卖得让莱比锡工厂产能告急。

　　蔚来ES8绝对不是用来赚钱的，虽然其溢价真的颇高（50万元级从来不是自主品牌的阵营），但附加的众多服务可是产生成本的大头，算上前期的惨淡产能，ES8只能算作蔚来欲打造豪华品牌的“立牌坊”之作。

　　蔚来并没有力图成为买家车库里的唯一车子，蔚来的预定车主们都是中产或以上的阶层（雷军/刘强东/马化腾/李想“代言”），所以ES8不到400km的综合工况续航已经够了，4.4秒也不一定是拿来炫耀的，蔚来主打的“服务体验”、“生活方式”和“蔚来圈子”才是核心。

　　看看NIO House（蔚来中心）的装潢就知道了。第一家NIO House在东长安街的东方广场（距离天安门2km），3000平方米的北京一环，里头就摆了4台车。其余展厅的地理位置也是寸土寸金，北京二店在中关村，上海在兴业太古汇，广州在珠江新城IFC，南京在新街口，上海二店在上海中心大厦，杭州在西湖……

　　这种模式就是服务精英群体圈子的玩法。据称（路边社消息），每一家NIO House的装修成本都在2000万左右，而单单东方广场这店的年租金就在7000万人民币左右。

　　用户来NIO House不是做维修保养的，他们可以在会客厅里闲聊，在图书馆看书，在开放厨房喝咖啡，在共享办公区处理工作，在讲堂听讲座，还可以把孩子交给亲子中心。

　　精准来说，蔚来打造豪华品牌，靠的是营造一个高成本运作的生态圈，虽然李斌并未如此定义（毕竟“乐视生态”已成先烈）。

　　蔚来的生态圈不仅包括汽车产品本身，还包括了NIO Power充电/换电解决方案、NOMI车载人工智能、NIO Pilot自动驾驶技术、NIO Day蔚来盛典、NIO House蔚来中心等一系列内容。

　　这些元素的运营成本实在太高了。比如“终身免质保、终身免费车联网服务、终身免费异地加电服务、终身免费道路救援”这些以本伤人的Bug玩意，又比如1100座换电站与1200辆移动充电车，都得靠风投的钱来实现。

　　初期的蔚来由李斌、刘强东、李想、腾讯、高瓴资本、顺为联合发起创立，之后又获得淡马锡、百度资本、红杉 、厚朴、君联资本、华平、TPG、GIC、IDG、愉悦资本等数十家知名机构投资，如今融资总额大约为150亿元人民币。这盘棋很大，押宝都在未来可能兑现的“品牌溢价”之上。

　　蔚来是否能实现盈利，只能看2018/2019这两年的市场表现。如果ES8与ES6能获得市场的认可，蔚来前期投入的百亿投资或许会有回报；如果在品控、产量、口碑等某个方面玩砸了，奔驰、宝马、奥迪等厂商在2019-2020年间大量推出的新能源产品，将会击溃这个新生的中国血统豪华品牌。

（文：皆电 黄恒乐）