蔚来在BBA大本营搅什么局?

行业 发布于:2022-10-17 10:18:35

10月7日,蔚来召开NIO Berlin发布会,为欧洲四国带去ET5、ET7和EL7三款车型。如果说欧洲是汽车工业圣地,那么本次发布会的举办地,就是欧洲汽车工业的心脏——德国。

这里是BBA的大本营,蔚来以此为据点登陆欧洲,可谓意义非凡。

这不,蔚来还没杀到,奥迪就已经给了个下马威——所谓EL7其实就是ES7的欧洲版,但因与奥迪的商标纠纷被迫改名。

对此,蔚来CEO李斌调侃道:总比没人理睬好,这样能热闹一点。

中国车企出海,蔚来并不是第一个;哪怕新势力出海,蔚来也不是第一个。

但蔚来出海依旧引发大量关注,因为它的方式,的确很蔚来。

以往中国车企出海,通常是将国内生产的车辆出口到海外,然后与当地的海外经销商进行合作,后者为品牌代理销售。

但蔚来的选择不同。

蔚来在德国、荷兰、瑞典和丹麦四个国家推出NIO Subscription服务,即按月付费的订阅制——用户获取车辆使用权,而无法通过购买获得车辆所有权。

具体来看,NIO Subscription可提供『灵活订阅』和『长期订阅』两种服务,均以月为单位:(1)灵活订阅时长为1~12月,可提前两周取消或更换不同车型;(2)长期订阅可自定义12~60个月的周期,但周期内不可更换车型。

蔚来ET5、ET7和EL7三款车型的订阅费用如下:


灵活订阅


长期订阅

方案不同,订阅费用也不同,周期越长,对应月均单价越低。以德国的ET7为例:短期订阅价为1549欧元/月(约人民币10739元),长期订阅均价为1199欧元/月(约人民币8309元)。不同车型、不同时间均有单独的价格。

蔚来补充说明:随着车龄的增长以及更多车辆陆续到达,公司会根据车况和供需关系适度下调订阅价格。

不过,蔚来去年登陆的挪威市场,车辆则是以正常方式销售。蔚来解释是:不同地区政策不同,挪威政府对购置新能源车有相应优待——没有关税、没有VAT(附加税),价格更低、更适合整车购买。

为何蔚来在德国、荷兰、丹麦、瑞典推出的是订阅服务,而不是整车销售?

因为欧洲市场,订阅已经是一种成熟的模式。

在上述国家,Corporate Leasing(即公司车)已经非常普遍。公司会购买或租赁新能源车,作为“公司车”提供给员工付费使用。公司租赁车辆的费用可以计入公司支出,抵扣税费,借此取得税收优惠。

而对于欧洲消费者而言,选择公司车,可以节省不少购车的税费,因此,目前公司车在欧盟汽车销量中占比已经超50%,是欧洲汽车市场的重要组成部分。德国杜伊斯堡汽车研究院的报告更是指出:到2030年,德国新车市场中将有100万辆汽车订阅。

李斌表示,在决定订阅模式之前,蔚来已经在欧洲进行了长达10个月的市场调研,这是经过长时间考虑并结合根据当地消费传统做出的决定。

当然,还有一个李斌没说的原因:直接卖,不好卖。即使挪威拥有多项新能源鼓励政策,蔚来也大张旗鼓的开拓挪威市场,但是今年上半年,蔚来在挪威的总销量仅为510辆。

对于欧洲人来说,尤其是身在BBA腹地的德国人来说,要接受一个来自东方的年轻汽车品牌,显然需要时间。

蔚来采取的战略,是先抢占价格敏感度较低的公司车市场,打开市场基础,提高品牌曝光度,在目标人群中建立一定口碑后,再根据情况调整销售模式。

为了推广蔚来的品牌理念,NIO Subscription相较于德国本土订阅有两大不同:

首先是蔚来的订阅价格,它囊括除充电费外的所有其他费用,包括保险、保养、维修费用,同时还有代取送、代步车、家用电桩等服务,不仅有免费换电,未来还将提供电池灵活升级。订阅用户同样将成为蔚来社区的一员,拥有积分激励,可参与蔚来举办的各类用户活动,使用蔚来NIO House等。

另一个就是直营订阅,相比其他汽车品牌、第三方或者金融公司,蔚来订阅模式的特点是没有中间商,相当于在订阅体系中引入直营直销概念。可大幅提升体系效率并且直接服务客户,围绕使用权和订阅模式去提供更好体验。

简单来说,蔚来探索的是一种“面对面+全包价”的订阅模式。

如果说,特斯拉的核心竞争力是技术和产品,那么蔚来的核心竞争力,就是服务体系。这一点即使到了欧洲,也贯彻无疑。

为保证服务体系的质量,蔚来也在欧洲逐步搭建充换电网络。

目前,蔚来在德国的第一家换电站已上线,每天可提供312次换电服务;在挪威已有2座换电站建成;位于瑞典哥德堡的1座充换电站也将于年底建成。到2022年年底,蔚来计划在欧洲建成20座换电站;到2023年年底,将建设完成120座换电站。

蔚来联合创始人秦力洪在今年的NIO Power Day透露:到2025年,蔚来将在全球布局超4000座换电站,其中国内要建成3000座以上,国外建成1000座左右。

在汽车工业的重镇,蔚来想与沉淀百年的BBA直接竞争,无疑是鸡蛋碰石头。如此,不妨以一种新形态去颠覆消费者的认知,营造一种“原来我还有这样的的选择”的感觉。

不过,话说回来。

相比直接卖车,推广订阅制的难度,复杂了不止一个等级。

订阅模式如何持续?其重点将不再是销量,而是周转率和满租率。

我们以蔚来欧洲的订阅价格和它在国内的售价作对比:在德国,蔚来ET7订阅36个月的基础价格为1199欧/月,折算成人民币是8340元/月。按36个月计算就是30万,而ET7国内售价为45.8万起,也就是说,订阅四到五年,所支付的订阅费用就已经能够买下一辆ET7。

如此计算,只要蔚来在欧洲的满租率达到95%以上,那么相对于一次性购买,订阅确实能为企业带来更长久的收入。

后期有机会挣钱,前提是要能撑到后期。光是定价机制就足够复杂,不光考虑整车成本,也要考虑资金成本、服务成本、订阅率、续约率,除此之外,还有车辆转运、建换电站、搭建NIO 服务的成本。这种模式带来的重资产包袱和前期高昂获客成本,都是蔚来的大挑战。这里面,全都是钱。

没有人会为了吃苦而吃苦,没有企业会为了难做而难做。看不到盈利的尝试,总让人觉得不踏实。

发布会后的采访中,面对成本和盈利问题,李斌回答到:订阅是有机会去获得比卖车更高的毛利率的,这是毫无疑问的;资金这个倒没有什么,我们肯定不会把自己主要的现金做这个事情,这支撑不了多少车,我们当然会借助第三方资金。

有趣的是,虽然秦力洪采访时说,蔚来不干“砸钱赚吆喝”的事情,但是蔚来成立以来,不正是靠着“砸钱赚吆喝”才走到现在的吗?

综上所述,订阅模式,只是蔚来进入欧洲市场的敲门砖。

给订阅增加一个购买的选项,很容易,开一下配置器就行,就相当于永久订阅。但从卖车再转去订阅,太难了。这是不同维度的问题。

如果订阅模式仅仅是针对欧洲市场的适应策略,其实并不值得大费口舌。有意思的地方在于,蔚来对订阅的体系思考。

“这些年正在发生的变化是什么?”李斌自问自答,“汽车最终会变成服务。”

蔚来的直营、订阅制甚至BaaS服务,其根本性变化,总结起来就是两点:一是转接成本;二是灵活供需。当汽车剥离大宗消费的资产性,回归消费品本位,用户便不会有贬值的压力,更无需担心电池的损耗;当汽车服务更加灵活,用户的花销将更加精准贴合出行需求,降低个体成本,也提升产品的覆盖率。

这些都是基于消费者视角的思考,于车企而言,就是难以想象的成本负担。但不惜成本也要出海的原因是,只要能站稳脚跟,无论是品牌力还是行业话语权,都是质的提升。蔚来系统化的全球展望,确实有“卖一辆算一辆”的车企不具备的抱负。

与其替蔚来操心在欧洲的销量目标是多少、何时才能赚钱,不妨想想蔚来背后的驱动逻辑是什么——它依然在全力以赴占领用户心智。

产品不是新势力的竞争核心,甚至服务也不是新势力的竞争核心,新势力的竞争核心是故事。技术的壁垒是实打实的,做不到就是做不到;但是服务的壁垒更像是一个取舍问题,只要舍得砸钱,起码能做到八九不离十。一个无法自负盈亏的企业,怎么才舍得砸钱呢?需要新资本有源源不断地注入,那怎么才能吸引到新资本呢?有吸引力的故事。

于是蔚来的行为逻辑完成了闭环。

“早在2012年,我便有了创建一家智能电动汽车公司的想法。那时,我经常去高原徒步,在哪里,我看到了不断后退的雪线。深刻感受到,全球气候变化正在改变我们的世界。我觉得,我应该做些什么。”

“2014年2月的一天,我站在家里的阳台上,发现由于严重的雾霾甚至看不清仅仅几百米外的大楼。那时,距离我第一个孩子出生只有一个月。我不想让我的孩子和他的同龄人在这样的环境中长大。于是,我给自己写了一封信,告诉自己应该采取行动 。”

这些故事感动了中国的消费者,现在,需要它来感动欧洲的消费者。

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唐科

简介:不喜欢汽车的摄影师不是好铲屎官,喵!

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