对话哈弗 | 越过山丘,2023年针对新能源打造全新品牌形象
行业 发布于:2023-01-11 15:43:31
1月6日,哈弗品牌开年首款新能源车型:哈弗H-DOG,正式在海口新能源车展亮相,成为哈弗品牌探索新能源轻越野领域的全新力作。
借此机会,哈弗品牌乔心昱乔总、赵喜阳赵总接受了媒体的专访,皆电也对新能源领域进行了针对性的提问,这场专访对于哈弗品牌2022年整年表现、2023年品牌发展,均有详实阐述,信息还是非常多的:
乔心昱:2022年市场发展曲线是一个微笑曲线,前三季度表现不太理想,到四季度有些增长,12月最为明显。从整个市场来看,SUV市场总计达到了909万,环比下降3%,降幅收窄。对于哈弗而言,10万以下,10到15万,15到20万是三个不同的细分市场,销量均没有达预期,值得深层反思。新能源领域,消费者消费逻辑发生改变。另外,单品牌渗透率差。
第二,在燃油车市场,2022年受到竞争和疫情的影响,以及上海疫情和二季度芯片危机的叠加,很多车型没有达到预期。
第三,哈弗还有涉及10万元以下的市场,这个市场总体容量在缩小,但依旧是哈弗的一个重要市场。
第四,哈弗是受中国用户认可的,被称为“国民SUV”。在2022年,哈弗开始品牌转型。此外,在海外市场哈弗布局巴西、东盟、沙特和俄罗斯等海外市场,很多车型表现不错。但是,这并没有推动国内市场的二次增长。
2022年在哈弗与经销商的共同努力下,哈弗在SUV市场的整体表现还是不错的。第二,万事开头难。去年8月22日在长城汽车的背书下,哈弗品牌全面转型,2023年哈弗品牌值得大家期待。
对于2023年的发展,哈弗有五大势力。第一个硬实力,哈弗品牌是中国SUV领导者。第二, 8155芯片带来的哈弗智能升级,后续长城汽车领先的优势技术都会赋能哈弗产品。第三,长城森林生态对哈弗的赋能。长城森林生态内有着智能驾驶、智能座舱、新能源、电池和两档技术等等,这将支撑哈弗快速发展。
第四,哈弗的口碑优势。750万的用户基盘,奠定了哈弗进行新能源转型的优势。
最后一点,产品。明年是哈弗的产品大年,燃油车、新能源双赛道。轻越野SUV将会在明年布局。
乔心昱:针对新能源转型,哈弗将打造全新的、独立的新能源销售网络。从2023年开始,哈弗将会结合产品上市时间,分批次分节奏全面启动新能源店面的建设布局,并在年初快速覆盖全国新能源核心市场,让哈弗的新能源产品第一时间触达用户。另外,哈弗新能源门店将会与燃油门店形成区隔,充分展示全新的品牌形象设计,家具、标识等,建立一套独立于现有燃油车销售网络的全新的新能源渠道,打造全新的哈弗新能源品牌形象。
乔心昱:哈弗计划将35%以上的门店进行升级,做新能源,并充分利用现有经销商的市场影响力,扩大销量。
乔心昱:是经销商投资和厂家补贴。
乔心昱:哈弗市场有两个主阵地,第一,有200多万容的15-20万区间市场。这个市场新能源渗透率最高的市场达34%,2023年预计达45%以上。在这个市场中,哈弗新能源将推出城市SUV和轻越野SUV。第二,10-15万市场,新能源渗透率只有11%,哈弗将会快速抢占这一市场。除了之外,哈弗哈弗还会推出专业型越野品类产品。
乔心昱:哈弗会进行城市店建设,已经聘请专业的设计公司,设计了一整套精确的模型。针对城市店选址,哈弗会综合考量店面周边的商圈变化,经销商之间的关系等。
乔心昱:去年全国经销商亏损比例的最新数据是77%,哈弗品牌经销商至少有50%以上的店实现了盈利。未来,哈弗将会聚焦在各店的经营质量提升上,暂时不开新店。
乔心昱:都有,整体会侧重城市SUV。
赵喜阳:现款大狗上市已经两年,两年间我们深度洞察用户核心需求,精准捕捉到他们主要在城市内通行,但是也有着户外驾驶需求。所以,我们将大狗品类3/4刻度的部分设计亮点进行传承,并结合用户需求,推出了哈弗H-DOG。
乔心昱:新能源转型是所有品牌的核心,也是所有车企必须要走的路。
在双碳大背景下,所有车企都将转向新能源,靠EV和PHEV双驾马车拉动的。哈弗新能源有着包括EV、PHEV的技术储备优势。2023年会有更多车企入局中短续航的PHEV市场,纯电续航达到100-150公里之间,且综合续航达到1000公里以上,这款车足满足主流消费群体,这是对升级产品体验但不升级使用成本的最大诠释。这也是哈弗品牌抓到的市场变化,享受这以市场结构性变化红利。
乔心昱:2022年PHEV市场增量非常快,增长比例超过了EV。PHEV市场未来将会是需求市场,从消费者角度来讲,不愿意去尝试的消费者对于电动车陌生的。基于这样的特点,再加上分网的问题,很多渗透率只有11%地级市场,不利于新能源的销售。从用户需求来说,里程焦虑没有解决,自然不会选择新能源。从用户需求层面驱动这波红利,非常明显的就是HEV。第三波红利,我认为可能是300公里以上纯电续航的PHEV配小油箱。未来PHEV发动机的作用,更多是解决了里程焦虑,解决充电的问题。
乔心昱:第一个因素,低中端市场EV有绝对优势,现在是中国的主流需求。对于EV市场,我们非常慎重,需要选择正确的消费者需求价格段。第二是到底做什么品类,也需要慎重。第三是配置,这需要根据切入的细分市场,进行各种交叉比对,也需要慎重。其他品牌已经进入,哈弗需要采取不同的策略。
乔心昱:基于细分市场、品牌的发展,未来市场,15到20万将是哈弗的价格区间。
赵喜阳:新能源顾客过去的焦虑是里程焦虑,现在的焦虑是安全焦虑,哈弗终结安全焦虑。如今的新能源安全,是指电池安全问题。长城采用的是“护芯甲”电池,不仅耐高温而且性能非常好,耐火烧、包括在沙漠这种极热条件下经历过测试都是没有问题的。二是耐水泡,做过耐水泡实验,并且电池在包裹的过程有着很多细小的技巧,哈弗H-DOG涉水深度达1.6米,整个涉水过程中电池完全不会进水。第三,电池有耐挤压的性能,采用了1.6毫米的钢板,还有相应的加强结构设计,经过千万次的试验检验。第四,配有电池管家,可以做到24小时云端实时诊断和监控,毫秒级响应,保护全家的安全。
乔心昱:产品的造型设计是先要做冻结,再到函数冻结、动力模型,最快也需要将近两年。
在新能源时代,消费者在买车的时候,新能源车型必须要有非常明确的新能源核心特征,核心特征是在造型上要有贯穿式的大灯,隐藏式的门把手、一体式的前机盖等。未来,哈弗也会对新能源产品在造型上进行区隔。
HEV在过去几年里,占99.8%的份额被合资占领,自主打HEV都不太行,消费者对HEV没有认知,HEV产品不能上牌绿牌,不能免交税,价格还要高两万块,所以他们更不会选择。对于HEV来讲,除非长时间进行HEV布局,对HEV介绍,而且在品牌下有着HEV的战略规划,加持去做可能会成功。对于自主品牌而言,入局HEV领域,需要控制价格比燃油车贵1.5万以内是有机会的。就是说,能不能努力的做到油混同价,如果能做到,那么10到13万的市场是有机会的。
(图/文/摄:皆电)